Kênh phân phối là thuật ngữ quen thuộc với những người làm kinh doanh, giúp nối liền quá trình sản xuất và quan hệ khách hàng. Trong bối cảnh kinh doanh cạnh tranh hiện nay, sự đa dạng của các loại kênh phân phối mang đến những cơ hội nhưng cũng đặt ra nhiều thử thách. Vậy kênh phân phối là gì? Chức năng của kênh phân phối là gì? Cách thiết kế và quản trị kênh phân phối ra sao? Tất cả sẽ có trong bài viết dưới đây của Nghề Nghiệp Việc Làm 24h.
Kênh phân phối là gì?
Kênh phân phối hàng hóa (Distribution Channel Structure) là một chuỗi các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình lưu thông hàng hóa/dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trong đó, tổ chức và cá nhân tham gia là thành viên của kênh phân phối. Còn các thành viên trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng là trung gian phân phối. Các kênh phân phối có thể ngắn hay dài phụ thuộc vào số lượng các trung gian cần thiết để cung cấp hàng hoá. Các kênh phân phối có thể bao gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý/môi giới, nhà phân phối hoặc nền tảng trực tuyến.
Cụ thể như sau:
Nhà bán buôn: Là người mua hàng hóa với số lượng lớn trực tiếp từ nhà sản xuất, sau đó bán lại cho các nhà bán lẻ với giá tốt để hưởng lợi nhuận chênh lệch.
Nhà bán lẻ: Là người mua hàng hoá về bán cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng, siêu thị, trang web mua sắm, hoặc các kênh bán lẻ khác. Nhà bán lẻ mua hàng từ nhà bán buôn hoặc đại lý, môi giới
Đại lý, môi giới: Là người trung gian giữa nhà bán buôn, nhà bán lẻ, khách hàng… Họ chỉ đóng vai trò trung gian mua bán, không có quyền được sở hữu hàng hóa và thường được hưởng hoa hồng từ nhà sản xuất.
Nhà phân phối: Đây là các trung gian phân phối trên thị trường.
Vai trò
Tiêu thụ hàng hoá luôn là vấn đề quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đoạn cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay, hàng hóa phải đảm bảo tiêu chuẩn thì chất lượng đưa ra thị trường mới được đảm bảo. Kênh phân phối là con đường đưa hàng hóa từ các nhà sản xuất đến tay khách hàng cuối cùng theo đúng chủng loại họ cần, đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng thời gian và địa điểm yêu cầu.
Vai trò của kênh phân phối thể hiện qua các phương diện sau:
(1) Kênh phân phối điều chỉnh chủng loại và số lượng hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ khác nhau. Kênh phân phối đảm bảo khối lượng sản xuất chuyên môn hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng đa dạng. Nhờ đó, giải quyết sự không thống nhất về số lượng và chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối.
(2) Phân phối tác động vào sự thay đổi về không gian và thời gian của sản phẩm.
(3) Kênh phân phối có vai trò tích lũy, tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất khác nhau. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các nước kém phát triển và nhiều thị trường có nhiều nhà cung cấp nhỏ. Tích lũy còn giúp dịch vụ chuyên nghiệp do liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mà mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa.
(4) Kênh phân phối có vai trò chia nhỏ, tức là số lượng hàng hóa lớn được phân chia thành số lượng nhỏ, nhờ đó, sản phẩm đến gần thị trường hơn. Trong một số trường hợp thì điều này thường xảy ra ở nhà sản xuất. Người bán buôn có thể bán số lượng nhỏ hơn đến người bán lẻ, người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ hàng hoá khi bán cho người tiêu dùng.
Chức năng
Các thành viên của kênh phân phối là các chức năng quan trọng như sau:
- Nghiên cứu và điều tra: Thu thập các thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi.
- Truyền thông và xúc tiến bán hàng (cổ động): Truyền thông các thông tin có sức thuyết phục cao về hàng hóa kinh doanh, các sản phẩm mới.
- Thiết lập mối quan hệ (tiếp xúc): Tìm kiếm, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm ẩn.
- Hoàn thiện hàng hóa (cân đối): Định dạng hàng hóa và làm cho hàng hóa đáp ứng nhu cầu của người mua, liên quan đến các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói,…
- Tiến hành thương lượng: Đạt được những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện khác để thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hóa.
- Phân phối vật phẩm: Tổ chức lưu thông hàng hóa như vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm, huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để vận chuyển, dữ trữ, bán hàng, thanh toán và bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chấp nhận rủi ro: Chi sẻ rủi ro và chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh trong quá trình vận chuyển, lưu kho, tiêu thụ sản phẩm.
Cấu trúc kênh phân phối là gì?
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào hệ thống kênh phân phối với các cách thức liên kết khác nhau sẽ hình thành những cấu trúc kênh phân phối khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối được xác định dựa vào chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh, cụ thể như sau:
Chiều dài: Được xác định dựa vào số cấp độ trung gian trong kênh phân phối.
Bề rộng: Sự bao phủ thị trường của các kênh phân phối, biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ khác nhau trong kênh phân phối.
Có 3 phương thức phân phối, cụ thể như sau:
(1) Phương thức phân phối rộng rãi: có số lượng trung gian nhiều, nhà sản xuất muốn đưa sản phẩm tới nhiều người bán lẻ và thực hiện chiến lược bao phủ thị trường.
(2) Phương thức phân phối độc quyền: mỗi khu vực thị trường chỉ chọn một trung gian duy nhất, nhà sản xuất muốn kiểm soát thay đổi với người trung gian dễ dàng. Thường thì hình thức này chỉ áp dụng đối với các loại hàng độc quyền.
(3) Phương thức phân phối chọn lọc: nhà sản xuất chỉ chọn một số trung gian tiêu biểu theo mỗi cấp độ kênh phân phối theo từng khu vực thị trường, nhờ đó tạo ra các kênh phân phối chất lượng và hiệu quả.
5 kênh phân phối phổ biến trong kinh doanh
Hệ thống tổ chức kênh phân phối gồm các dạng chính thể hiện qua sơ đồ kênh phân phối sau đây:
1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0)
Đây là loại kênh mà hàng hóa khi sản xuất sẽ được đưa trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Kênh này thường được dùng cho thị trường công nghiệp do có lượng khách hàng ít và mỗi đơn hàng lại có giá trị lớn, thường yêu cầu cao trong đàm phán hàng hóa.
Trường hợp áp dụng:
- Sản phẩm dễ hư hỏng, chẳng hạn như sản phẩm tươi sống, nông sản.
- Sản phẩm của nhà sản xuất nhỏ tự sản tự tiêu, khách hàng thường tập trung ở khu vực nhất định, hoặc nhà sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Sản phẩm đơn chiếc, sử dụng phức tạp, chất lượng đặc biệt, có giá trị lớn, đi cùng các dịch vụ như lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo quản,…
- Giá trị đơn hàng ổn định, trong quá trình phân phối cần đàm phán để giải quyết các vấn đề phát sinh.
- Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng, đặt ở nhiều nơi.
Ưu điểm:
- Đơn giản, đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
- Thời gian vận động hàng hóa ngắn, nhờ đó đảm bảo ưu thế và thu được lợi nhuận cao.
- Hàng hoá đáp ứng nhu cầu của thị trường nhanh chóng và phản ứng linh hoạt trước sự biến động của thị trường.
- Người tiêu dùng mua được hàng hóa đảm bảo chất lượng.
Nhược điểm:
- Làm tăng khối lượng công việc, nhân lực, chi phí,… cho nhà sản xuất.
- Chỉ phù hợp với thị trường có quy mô nhỏ hẹp
- Trình độ chuyên môn hóa thấp, tiêu thụ hàng hoá không cao.
2. Kênh phân phối gián tiếp
Đây là loại kênh có sự tham gia của cả nhà sản xuất, ít nhất một trung gian phân phối và người tiêu dùng. Kênh này thường được dùng cho thị trường hàng tiêu dùng. Tùy theo số lượng trung gian mà phân loại kênh cấp 1, kênh cấp 2 hoặc kênh cấp 3.
Kênh cấp 1 (kênh chính)
Nhà sản xuất => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng
Kênh này chỉ có 1 trung gian phân phối tham gia (nhà bán lẻ). Hình thức phân phối này thường được sử dụng nếu người bán lẻ có quy mô lớn, mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc nếu chi phí lưu kho quá đắt nếu cần đến người bán buôn.
Trường hợp áp dụng:
- Sản phẩm không có tính năng đặc biệt, giá trị thấp.
- Các loại hàng hóa chi phí thấp, giá trị đơn vị thấp và được mua thường xuyên như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
- Các sản phẩm tiêu dùng rộng rãi trên thị trường, tập trung số lượng khách hàng lớn.
- Người bán lẻ có quy mô lớn và nguồn lực đủ mạnh để thực hiện công việc của người bán buôn.
- Các sản phẩm mới được ra mắt trên thị trường thông qua trung gian uy tín.
Ưu điểm: Hình thức phân phối này giúp người bán lẻ chủ động tiếp cận người tiêu dùng trực tiếp, giúp người bán tập trung vào sản xuất và xâm nhập thị trường dễ dàng hơn.
Nhược điểm: Không phù hợp với sản phẩm có giá trị cao, thời gian tiêu thụ ngắn. Người bán lẻ còn phải đảm nhiệm nhiều công việc, dẫn tới hiệu quả kém.
Kênh cấp 2
Nhà sản xuất => Nhà bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng
Kênh này có 2 trung gian phân phối tham gia gồm nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Trường hợp áp dụng:
- Các sản phẩm mới hoặc sản phẩm được sản xuất ở một số nơi nhưng được cung cấp cho người tiêu dùng ở nhiều nơi.
- Các doanh nghiệp có quy mô lớn, lượng sản phẩm được sản xuất vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất.
Ưu điểm:
- Cho phép chuyên môn hóa triệt để nâng cao hiệu suất và năng suất lao động theo từng khâu.
- Doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất – tiêu thụ để tăng nhanh vòng quay vốn.
- Tổ chức chặt chẽ, đảm bảo doanh số bán hàng lớn.
Nhược điểm: Hình thức phân phối này đòi hỏi chi phí lớn và thời gian hàng hoá lưu thông dài. Doanh nghiệp khó kiểm soát chu trình vận động và giá cả sản phẩm, đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực và kinh nghiệm tổ chức quản lý.
Kênh cấp 3
Nhà sản xuất => Đại lý => Nhà bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng
Kênh này có 3 trung gian phân phối tham gia gồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ và đại lý.
Trường hợp áp dụng: Được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, cùng với đó là một đại lý giúp phối hợp cung cấp sản phẩm theo khối lượng lớn. Tuy nhiên, kênh càng dài, doanh nghiệp càng khó kiểm soát.
3. Kênh phân phối truyền thống
Gồm nhiều thành viên tham gia và thực hiện các liên kết khác nhau nhằm tạo ra các cấp độ kênh khác nhau. Các thành viên này hoạt động độc lập nhằm tối đa hoá lợi nhuận, cho dù là hoạt động này có thể làm giảm lợi nhuận của các bộ phận khác trong hệ thống kênh. Các thành viên không thể kiểm soát hành vi của các thành viên thuộc bộ phận khác và không bị ràng buộc về vai trò, trách nhiệm khi xử lý các tranh chấp trong quá trình phân phối.
4. Kênh phân phối hiện đại
Đối với hình thức phân phối này, nhà sản xuất và các nhà trung gian phân phối kết hợp với nhau thành một thể thống nhất. Tức là sản phẩm sau khi sản xuất sẽ được lưu thông từ thể thống nhất này đến tay người tiêu dùng. Ưu điểm của kênh phân phối hiện đại so với kênh phân phối truyền thống là tiết kiệm thời gian và chi phí vận chuyển.
5. Kênh đa cấp
Trong kênh phân phối đa cấp, trung gian phân phối có thể liên kết với nhà sản xuất hoặc cũng có thể là người tiêu dùng. Ưu điểm của hình thức phân phối này là giúp người bán tiết kiệm chi phí quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên người bán phải trả phí hoa hồng cho các trung gian phân phối.
Hình thức phân phối này được sử dụng tích cực tại các nước phát triển, tuy nhiên lại trở nên biến tướng không lành mạnh tại Việt Nam.
Xem thêm: Cảnh báo: Đa cấp là gì? Những dấu hiệu đa cấp lừa đảo bạn cần cẩn thận
Làm thế nào thiết kế kênh đạt hiệu quả cao?
Xác định mục tiêu
Xác định mục tiêu rõ ràng giúp doanh nghiệp chọn lựa kênh phân phối dễ dàng hơn. Doanh nghiệp nên nghiên cứu thị trường và kết hợp với yếu tố nội lực để đưa ra mục tiêu phù hợp. Hãy tập trung vào những gì mà doanh nghiệp đang cố gắng đạt được, gắn liền với sứ mệnh tổng thể và tầm nhìn chiến lược.
Nhận biết đối tượng khách hàng mục tiêu
Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, doanh nghiệp càng hiểu khách hàng càng kết nối với khách hàng tốt hơn. Trước khi lựa chọn kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp nên nghiên cứu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của mình: khách hàng của bạn là ai, họ cần gì, cách phục vụ họ như thế nào?
Tìm hiểu đặc điểm của khách hàng dựa trên các yếu tố quan trọng dưới đây:
- Tuổi tác
- Giới tính
- Vị trí / khu vực mục tiêu
- Mục tiêu
- Địa điểm mà khách hàng thường xuyên mua hàng ở đâu?
- Tần suất mua hàng của khách hàng như thế nào?
Xem thêm: Phân khúc khách hàng là gì? Các phân khúc khách hàng mục tiêu hiện nay
Lựa chọn kênh phân phối
Mỗi kênh phân phối sẽ phù hợp với mỗi loại sản phẩm khác nhau. Doanh nghiệp cần xem xét kênh phân phối nào có thể phục vụ khách hàng tốt nhất đối với sản phẩm/dịch vụ cụ thể.
- Người tiêu dùng có dành thời gian trao đổi với nhân viên bán hàng không?
- Người tiêu dùng có muốn được nhân viên hỗ trợ kiểm tra và xử lý các vấn đề trước mua hàng không?
- Người tiêu dùng có muốn mua hàng nền tảng trực tuyến không?
- …
Kênh phân phối có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp, kênh phân phối dài có thể kéo theo tỷ suất lợi nhuận giảm. Vì vậy, doanh nghiệp nên đưa ra lựa chọn dựa trên tình hình hiện tại cũng như chiến lược phát triển trong tương lai.
Đánh giá hiệu suất kênh phân phối
Tuỳ vào cách thức hoạt động mà hiệu suất mỗi kênh phân phối mang lại cũng khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải đánh giá hiệu suất của mỗi kênh để duy trì mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hãy khảo sát thường xuyên để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, đối tác, nhà cung cấp,….
Đâu là cách tối ưu hoạt động quản trị kênh phân phối?
Để quản trị kênh phân phối đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần tiến hành tổ chức, kiểm tra các hoạt động luân chuyển sản phẩm/dịch vụ trong kênh phân phối. Như thế thì quy trình vận động hàng hóa mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Không những thế, kênh phân phối còn là yếu tố quan trọng mà các nhà đầu tư đánh giá vị thế doanh nghiệp trên thị trường nội địa và quốc tế.
Vậy làm cách nào quản trị kênh phân phối đạt hiệu quả?
Thứ nhất: Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối như nhà phân phối, bên môi giới, đơn vị bán buôn, bán lẻ… hoạt động tích cực theo mục tiêu doanh nghiệp đề ra.
Thứ hai: Tìm hiểu những trở ngại mà các thành viên trong kênh gặp phải để đưa ra hỗ trợ phù hợp. Nhờ đó gia tăng sự đoàn kết giữa và giúp các hoạt động trong kênh phân phối đạt hiệu quả tốt hơn.
Thứ ba: Thường xuyên đánh giá các hoạt động của thành viên trong kênh phân phối dựa trên mức doanh số, mức độ quảng cáo sản phẩm, cách xử lý hàng hoá thất thoát hư hỏng, các dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng,… Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chính sách thưởng – phạt nhằm khích lệ tinh thần làm việc và thắt chặt bộ máy phân phối hơn.
Kết luận
Trong bối cảnh thị trường kinh doanh ngày càng phức tạp, việc hiểu rõ kênh phân phối là gì và các bước xây dựng, duy trì kênh phân phối là điều cực kỳ quan trọng. Hy vọng những thông tin hữu ích mà Vieclam24.vn chia sẻ đã giúp bạn nhận thức rõ vai trò của kênh phân phối trong mô hình kinh doanh hiện đại.
Không chỉ là nền tảng kết nối ứng viên với các nhà tuyển dụng uy tín, Nghề Nghiệp Việc Làm 24h còn là trang web hỗ trợ ứng viên tạo CV chuyên nghiệp miễn phí. Chỉ mất khoảng 3 phút, bạn đã có thể tạo CV xin việc trên trang web Việc Làm 24h. Với giao diện trực quan, đơn giản, trang web Vieclam24h.vn cho phép người dùng tạo CV dễ dàng qua điện thoại, máy tính, máy tính bảng,…
Xem thêm: Bất mãn là gì? Cách vượt qua sự bất mãn trong môi trường công sở
