Khi nhắc đến những thương hiệu hàng đầu trên thị trường, chúng ta thường nghĩ ngay đến những biểu tượng quen thuộc chẳng hạn như Apple, Coca-Cola, Adidas,… Điều gì đã khiến các thương hiệu này thành công bền vững như vậy? Bí quyết nằm ở Brand Equity, hay còn được gọi là tài sản thương hiệu. Trong bài viết dưới đây của Nghề Nghiệp Việc Làm 24h, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu khái niệm Brand Equity là gì, cùng với những chiến lược xây dựng tài sản thương hiệu hiệu quả nhất nhé!
Brand Equity là gì?
Brand Equity – Tài sản thương hiệu là giá trị của thương hiệu, các tài sản tài chính và phi tài chính của một thương hiệu, được đo lường bằng nhận thức và ảnh hưởng đối với công chúng. Brand Equity đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị của thương hiệu, thu hút khách hàng và đạt được sự khác biệt ấn tượng so với các đối thủ cạnh tranh.
3 yếu tố quan trọng của Brand Equity
Nhận thức về thương hiệu (Brand perception)
Đây là cách khách hàng nhìn nhận và đánh giá thương hiệu. Việc thiết lập định vị thương hiệu mạnh mẽ, dễ nhận biết và tin cậy sẽ giúp khách hàng nhận thức về thương hiệu tốt hơn.
Tác động tích cực và tiêu cực (Positive and negative impact)
Khi độ nhận diện lớn, đáng tin cậy và thành công, điều này làm tăng giá trị của thương hiệu đó – Giá trị thương hiệu “dương” (positive). Ngược lại, nếu khách hàng có những trải nghiệm xấu với sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu, dẫn đến giảm sút giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu “âm” (negative).
Giá trị (Value)
Tác động tích cực mang đến nhiều giá trị vô hình và hữu hình cho thương hiệu, bao gồm tăng lợi nhuận, nhận biết thương hiệu và sự tin cậy của khách hàng. Ngược lại, những tác động tiêu cực có thể giảm giá trị của thương hiệu.
Vì vậy, điều quan trọng là tạo ra những trải nghiệm tốt và giữ cho khách hàng hài lòng để duy trì giá trị của thương hiệu.
Tại sao Brand Equity lại quan trọng?
1. Phát triển danh tiếng thương hiệu bền vững
Brand Equity giúp định hình hình ảnh của thương hiệu và “ghim” vào tâm trí khách hàng tên tuổi, giá trị thương hiệu và điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Brand Equity càng mạnh, thương hiệu càng dễ dàng thu hút sự quan tâm của khách hàng, đưa ra “lời đề nghị” mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ.
2. Tối ưu chi phí cho các chiến lược Marketing
Brand Equity chú trọng vào đầu tư cho hiện tại để tối ưu chi phí cho mai sau. Việc xây dựng tài sản thương hiệu mạnh mẽ giúp doanh nghiệp tạo ra lòng tin và sự tín nhiệm từ người tiêu dùng, họ sẽ dễ dàng hơn trong việc lựa chọn và đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong khi đó, nếu một thương hiệu không đạt được sự tín nhiệm từ khách hàng, họ sẽ phải chi tiêu nhiều hơn cho các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi.
3. Gia tăng lợi nhuận trên từng sản phẩm
Brand Equity góp phần thúc đẩy doanh thu và khả năng cạnh tranh của thương hiệu, tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong cuộc đua giành lấy thị phần khốc liệt. Khi khách hàng nhận ra giá trị của thương hiệu, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Chính vì thế, doanh nghiệp có thể tăng giá bán cho sản phẩm, dịch vụ mà không làm ảnh hưởng đến mức độ tiêu thụ.
Với sức mạnh của giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cũng dễ dàng mở rộng hệ sinh thái sản phẩm đa dạng. Điều này giúp doanh nghiệp tạo ra nguồn thu nhập mới, thay vì chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất.
Xem thêm: 5 phương pháp giúp thương hiệu chinh phục vị trí Top Of Mind trong lòng khách hàng
Brand Equity Model của Keller
Brand Equity Model là mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, hay còn gọi là Keller Model, là một trong những mô hình phổ biến nhất trong lĩnh vực quản lý thương hiệu. Mô hình này được sáng lập bởi giáo sư Marketing Kevin Lane Keller và được xây dựng dựa trên cơ sở tâm lý khách hàng.
Mô hình Keller là một kim tự tháp, với các giai đoạn của tài sản thương hiệu tăng dần theo hướng về phía đỉnh.
Mô hình bao gồm 4 cấp độ:
Cấp độ 1: Nhận diện thương hiệu (Brand Identity) là cách mà khách hàng nhận diện thương hiệu, là ấn tượng đầu tiên nên rất quan trọng.
Cấp độ 2: Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning). Thông thường ý nghĩa thương hiệu chia thành 2 nhóm là Brand performance (Những gì thương hiệu thể hiện) và Brand imagery (Những điều mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu).
Cấp độ 3: Phản ứng với thương hiệu (Brand Response), nếu khách hàng hài lòng với sản phẩm của thương hiệu, họ bắt đầu yêu thích và có cảm tình tích cực. Nhờ đó, họ sẽ chia sẻ đến bạn bè, gia đình và mạng xã hội, khi này họ đã trở thành người ủng hộ thương hiệu. Bên cạnh đó, nếu sản phẩm khiến khách hàng không hài lòng, đánh giá của họ sẽ trở nên tiêu cực và họ có thể trở thành anti-fan buông lời không tốt cho thương hiệu.
Cấp độ 4: Cộng hưởng (Resonance), khi khách hàng yêu thích một thương hiệu đến mức họ sẽ không cân nhắc phải thay đổi hành vi mua hàng, họ trở thành những người ủng hộ thương hiệu đích thực.
Xem thêm: Brand Asset là gì? Cách xác định Brand Asset cho doanh nghiệp
Các bước giúp doanh nghiệp xây dựng Brand Equity bền vững
Một cách để củng cố nhận thức của khách hàng về thương hiệu là áp dụng Brand Equity Model của giáo sư Kevin Lane Keller, xây dựng từng bước để hình thành một kim tự tháp tích lũy tài sản thương hiệu.
Bước 1: Xây dựng nhận thức thương hiệu (Brand Identity)
Đây là quá trình định hình và phát triển các yếu tố cốt lõi của thương hiệu, bao gồm tên, logo, slogan, giá trị độc đáo của sản phẩm/dịch vụ.Việc xây dựng nhận thức thương hiệu phải đảm bảo tính nhất quán và đồng nhất trong tất cả các kênh tiếp thị.
Bước 2: Truyền tải ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning)
Ý nghĩa thương hiệu được phân thành hai khía cạnh chính, bao gồm những gì thương hiệu thể hiện (performance) và hình tượng thương hiệu (imagery). Những gì thương hiệu thể hiện thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hình tượng thương hiệu đề cập đến khía cạnh xã hội và tâm lý của thương hiệu, bao gồm giá trị, tư tưởng và tình cảm mà khách hàng kết nối với thương hiệu.
Bước 3: Thay đổi cách khách hàng nghĩ và cảm nhận về thương hiệu (Brand Response)
Khách hàng thường đánh giá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có đáp ứng được nhu cầu của họ không và liệu chất lượng sản phẩm như thế nào. Khi khách hàng cảm thấy tích cực về thương hiệu, họ sẽ có xu hướng mua lại sản phẩm và giới thiệu đến người khác. Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng và củng cố giá trị thương hiệu.
Để tạo ra phản ứng tích cực từ khách hàng, doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, doanh nghiệp phải mang đến những trải nghiệm mua hàng đáng tin cậy, uy tín và dễ chịu. Hơn nữa, doanh nghiệp cần nghiên cứu và hiểu rõ khách hàng để xác định những yếu tố nào khiến họ phản ứng tích cực. Từ đó, điều chỉnh các chiến lược Marketing cho phù hợp.
Xem thêm: Brand Essence là gì? Đi tìm những gì tinh túy nhất của thương hiệu có khó không?
Bước 4: Xây dựng mối liên kết sâu sắc với khách hàng (Resonance)
Mức độ đạt được cao nhất khi xây dựng Brand Equity là xây dựng mối liên kết sâu sắc với khách hàng. Mối liên kết này đạt được khi khách hàng đã xác định được rằng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của họ. Họ đã trải nghiệm, cảm nhận tốt về thương hiệu và có sự đồng cảm sâu sắc với giá trị và triết lý của thương hiệu. Khi mối liên kết này được hình thành, khách hàng sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu và trở thành những đại sứ quảng bá.
Doanh nghiệp cần sáng tạo các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng, đồng thời, cải thiện trải nghiệm, thực hiện các chương trình truyền thông và quảng cáo, thiết lập các kênh tương tác nhằm thiết lập mối liên kết với khách hàng. Làm đúng điều này, thương hiệu sẽ thiết lập mối liên kết sâu sắc với khách hàng, xây dựng sự trung thành và giữ chân khách hàng lâu dài, bền vững.
Ví dụ về Brand Equity
AirPods là ví dụ tuyệt vời về sức mạnh của Brand Equity. Mặc dù không phải là sản phẩm tốt nhất về chất lượng âm thanh và thẩm mỹ trong phân khúc tai nghe không dây, AirPods của Apple vẫn chiếm được lợi thế cạnh tranh rất lớn trên thị trường.
Apple đã đầu tư xây dựng Brand Equity trong suốt nhiều năm, tạo ra thương hiệu đầy uy tín và được người tiêu dùng tin tưởng. Nhờ đó, khi ra mắt AirPods, sản phẩm nhanh chóng được nhận biết và tin tưởng. Ngoài ra, Apple còn sử dụng các chiến lược tiếp thị thông minh để giúp AirPods trở nên hấp dẫn hơn. Kết quả, AirPods đã trở thành biểu tượng của sự tiện lợi và tính thời thượng, được xem như là một phụ kiện thiết yếu của những ai đam mê “quả táo cắn dở”. Sự ưu ái của người tiêu dùng dành cho thương hiệu Apple đã giúp cho AirPods chiếm được lợi thế cạnh tranh rất lớn trên thị trường.
Kết luận
Qua bài viết trên của Việc Làm 24h, chúng ta có thể thấy rõ, Brand Equity là yếu tố vô cùng quan trọng giúp thương hiệu trở nên nổi bật và phát triển đầy khác biệt trên thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Hãy bắt đầu áp dụng những chiến lược xây dựng Brand Equity mang lại thành công bền vững cho doanh nghiệp từ hôm nay nhé!
Xem thêm: Tuyệt chiêu đo lường Brand Health giúp doanh nghiệp đạt được thành công bền vững
