Được phát triển bởi Boston Consulting Group vào những năm 1970, ma trận BCG là công cụ đắc lực trong việc lập kế hoạch dài hạn cho các chiến lược sản phẩm. Bất kể vai trò là nhà tiếp thị, nhà quản lý hay chủ doanh nghiệp, hiểu ma trận BCG là gì sẽ giúp ích cho việc đưa ra các quyết định về đầu tư và quản lý. Hãy cùng Nghề Nghiệp Việc Làm 24h tìm hiểu về bản chất, khi nào và làm thế nào để sử dụng ma trận BCG hiệu quả nhất?
Giải mã ma trận BCG là gì?
Ma trận BCG còn có những tên khác như ma trận danh mục sản phẩm hay ma trận tăng trưởng/thị phần (growth/share) là một trong những phương pháp phân tích danh mục đầu tư (thường là sản phẩm) phổ biến nhất. Phân tích ma trận BCG dựa vào mức tăng trưởng và thị phần tương đối của sản phẩm để quyết định phân bổ nguồn lực, xác định cơ hội tăng trưởng và lập kế hoạch đầu tư dài hạn.
Ma trận BCG được chia làm 4 phần cùng 2 trục tung và hoành đại diện cho:
- Trục tung: tốc độ tăng trưởng thị trường.
– Trục hoành: thị phần tương đối được xác định theo doanh thu hoặc theo khối lượng đơn vị.
– Star (ngôi sao): sản phẩm có mức tăng trưởng thị trường và thị phần cao.
– Dấu chấm hỏi (question mark): sản phẩm có mức tăng trưởng thị trường cao nhưng thị phần thấp.
– Bò sữa (cash cows): sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp nhưng thị phần cao.
– Con chó (dogs): sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thị trường và thị phần thấp.
Ma trận BCG sẽ phù hợp để sử dụng nhất khi:
– Là công ty sản xuất và có nhiều sản phẩm hoặc bộ phận kinh doanh.
– Có thị phần đáng kể ở nhiều thị trường.
Làm thế nào để sử dụng ma trận BCG?
1. Sử dụng cho chiến lược sản phẩm
Các công ty sử dụng ma trận BCG để hiểu rõ hơn về sản phẩm bằng cách đặt từng sản phẩm vào ô thích hợp dựa trên thứ hạng của chúng về thị phần và tốc độ tăng trưởng. Khi đó có thể thấy rằng:
– Ngôi sao là những sản phẩm đáng để đầu tư vì có nhiều giá trị do tiềm năng thị trường và tốc độ tăng trưởng của chúng cao.
– Dấu chấm hỏi là những sản phẩm có triển vọng trở thành ngôi sao vì tiềm năng thị trường cao. Tuy nhiên cũng có khả năng “xuống chó” vì thị phần thấp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng với các khoản đầu tư và chiến lược cho sản phẩm ở phần này.
– Bò sữa là những sản phẩm có thể giữ lại vì tạo ra nhiều lợi nhuận. Đồng thời doanh nghiệp có thể giảm mức độ đầu tư vì thị trường chưa có sự tăng trưởng đáng kể.
– Con chó là những sản phẩm không đáng đầu tư vì thị phần thấp và thị trường cũng không phát triển.
Xem thêm: Tuyệt chiêu đo lường Brand Health giúp doanh nghiệp đạt được thành công bền vững
2. Sử dụng cho các kênh tiếp thị
Bên cạnh chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cũng có thể sử dụng ma trận BCG để cải thiện các kênh tiếp thị. Khi đó ma trận sẽ thay đổi để phù hợp hơn, trong đó:
– Trục tung: đại diện cho các khoản đầu tư hoặc ROI (lợi tức đầu tư) mà kênh tiếp thị có.
– Trục hoành: biểu thị hiệu quả như số lượng khách hàng tiềm năng hoặc khối lượng bán hàng của kênh tiếp thị.
– Ngôi sao: là kênh tiếp thị có ROI và hiệu quả cao.
– Dấu chấm hỏi: là kênh tiếp thị có ROI cao nhưng hiệu quả thấp.
– Bò sữa: là kênh tiếp thị có ROI thấp nhưng hiệu quả cao.
– Con chó: là kênh tiếp thị có ROI và hiệu quả thấp.
Tương tự như cách đánh giá sản phẩm, doanh nghiệp sử dụng ma trận BCG để xác định mức độ đáng đầu tư của các kênh tiếp thị. Chẳng hạn như tập trung nguồn lực vào ngôi sao và mong đợi thu được lợi nhuận cao; loại bỏ con chó và chuyển hướng đầu tư vào kênh khác.
Ưu điểm của ma trận BCG là gì?
Ma trận BCG là phương pháp đơn giản mà bất kỳ công ty nào cũng có thể sử dụng để đánh giá sản phẩm và ai nhìn vào cũng nắm bắt được. Ngoài việc cung cấp bức tranh toàn cảnh về cách các sản phẩm đang hoạt động, ma trận còn lý giải sự thành công hoặc không hiệu quả của sản phẩm bằng một số yếu tố sẵn có và xác định khoảng cách giữa các sản phẩm.
Đồng thời, đây cũng là công cụ hữu ích để khám phá các cơ hội mới trong thị trường và loại bỏ các sản phẩm kém hiệu quả, từ đó giúp công ty tiết kiệm chi phí và thời gian.
Xem thêm: Tung hoành trong lĩnh vực Marketing với 21 thuật ngữ Brand Marketing quan trọng
Hạn chế của ma trận BCG
Vì cách tiếp cận đơn giản nên ma trận BCG sẽ không thực sự hiệu quả khi áp dụng trong môi trường kinh doanh phức tạp. Khi đó, BCG sẽ không đủ sức để đưa ra giải pháp lý tưởng cho mọi tình huống, do chỉ tập trung vào 3 yếu tố là tốc độ tăng trưởng, thị phần và dòng tiền. Ngoài ra, không thể dựa vào mỗi ma trận BCG để xác định sự thành bại của sản phẩm vì còn nhiều nguyên nhân khác mà BCG chưa đề cập đến như nhân lực, sự thay đổi của thị trường…
Ma trận BCG ban đầu được phát triển cho các doanh nghiệp lớn có nhiều đơn vị kinh doanh trong danh mục đầu tư của họ. Vì vậy, cùng một ma trận không thể trở thành công cụ lập kế hoạch và phân tích chiến lược phù hợp cho các sản phẩm riêng lẻ. Ngoài ra, định nghĩa ngành của các công ty cho sản phẩm của mình cũng có thể khác nhau dẫn đến việc so sánh số liệu sẽ không chính xác tuyệt đối.
Cách vẽ ma trận BCG
Bước 1. Chọn đối tượng
Ma trận BCG có thể được sử dụng để phân tích công ty, sản phẩm cụ thể, kênh tiếp thị, thương hiệu. Tùy thuộc vào những gì muốn phân tích mà các biến số trong ma trận sẽ khác nhau.
Bước 2. Xác định thị trường
Nếu xác định thị trường không chính xác có thể dẫn đến việc phân loại sản phẩm không hiệu quả. Sản phẩm xa xỉ không thể đặt vào thị trường phổ thông để so sánh và tính thị phần.
Xác định thị trường là bước rất quan trọng
Bước 3. Tính thị phần tương đối
Có thể tính thị phần tương đối theo công thức sau:
Thị phần tương đối = Doanh số sản phẩm / Doanh số đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Ví dụ: nếu thị phần của đối thủ cạnh tranh trong ngành ô tô là 25% và thị phần của bạn là 10% trong năm 2022, khi đó thị phần tương đối của bạn là 0,4.
Bước 4. Tìm hiểu tốc độ tăng trưởng của thị trường
Bạn có thể tìm tốc độ tăng trưởng của ngành thông qua các nguồn khác nhau. Ngoài ra, chỉ số này còn được tính bằng cách xác định mức tăng trưởng doanh thu trung bình của các công ty hàng đầu.
Tốc độ tăng trưởng của thị trường = (Doanh số của sản phẩm năm nay – Doanh số của sản phẩm năm trước)/Doanh số của sản phẩm năm ngoái
Bước 5. Vẽ ma trận BCG
Sau khi hoàn thành các bước trên, bạn chỉ cần vẽ đối tượng cần phân tích trên ma trận. Bạn có thể dùng kí hiệu như hình tròn có kích thước tương ứng với tỷ lệ doanh thu mà sản phẩm/công ty/thương hiệu tạo ra.
Ví dụ về ma trận BCG
Hãy cùng tìm hiểu về ma trận BCG của L’Oreal theo các bước đã phân tích ở trên như sau:
1. Chọn đối tượng
Ở ví dụ này, công ty L’Oreal là đối tượng để phân tích
2. Xác định thị trường
Thị trường được chọn là ngành mỹ phẩm bao gồm các sản phẩm:
– Chăm sóc da
– Chăm sóc tóc
– Trang điểm
– Thuốc nhuộm tóc
– Nước hoa
3. Tính thị phần tương đối
Dưới đây là bảng thông tin sau khi thu thập thông tin và tính toán:
| Sản phẩm | Thị phần (1) | Đối thủ hàng đầu | Thị phần của đối thủ(2) | Thị phần tương đối(½) | Tỷ lệ tăng trưởng |
| Chăm sóc da | 31,6 tỷ USD | Unilever | 24 tỷ USD | 129% | 6.5% |
| Trang điểm | 27,1 tỷ USD | P&G | 27,5 tỷ USD | 98.5% | 7.14% |
| Chăm sóc tóc | 3% | Unilever | 8,84% | 33.9% | 3.1% |
| Nhuộm tóc | 9% | Henkel | 6% | 150% | 8% |
| Nước hoa | 4,1% | Chanel | 4,5% | 91% | 2.5% |
4. Tìm hiểu tốc độ tăng trưởng của thị trường
Tốc độ tăng trưởng chung của ngành mỹ phẩm tính đến năm 2018 là 4,8%
5. Vẽ ma trận BCG
Lưu ý
Trong quá trình sử dụng ma trận BCG, cần chú ý những điểm sau:
– Tốc độ tăng trưởng thị trường không phải là toàn bộ thước đo đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường.
– Thị phần được dùng để đánh giá khả năng tạo ra lợi nhuận của sản phẩm.
– Không quá tập trung vào tốc độ tăng trưởng thị trường và thị phần mà bỏ qua các yếu tố khác có ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của sản phẩm.
– Vòng đời của các danh mục sản phẩm có thể không giống nhau và quy về một chuẩn nhất định.
Nhìn chung, ma trận BCG là công cụ quản lý hữu ích khi được sử dụng đúng cách và kết hợp với nhiều phương pháp khác. Thị trường luôn biến động và hành vi của người cũng thay đổi thường xuyên, do đó cần có sự nhạy bén trong tư duy và nắm vững các kiến thức phân tích ma trận BCG để phát huy tối đa hiệu quả. Qua bài viết này, hy vọng bạn đọc đã hiểu rõ hơn ma trận BCG. Để cập nhật các thông tin cùng việc làm hấp dẫn khác, đừng quên theo dõi Việc Làm 24h ngay nhé!
Xem thêm: Trốn thuế là gì? Hành vi trốn thuế bị xử phạt như thế nào?
