Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E.Porter là một trong những công cụ kinh điển giúp doanh nghiệp đánh giá môi trường cạnh tranh trước khi ra quyết định. Bài viết sau từ Nghề Nghiệp Việc Làm 24h sẽ giúp bạn hiểu hơn về mô hình này để biết cách áp dụng vào phân tích thị trường hiệu quả.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh là gì?
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh (hay mô hình 5 forces) được Michael Porter giới thiệu rộng rãi qua một bài báo đăng trên Harvard Business Review từ năm 1979 – nói về hệ thống mà doanh nghiệp có thể tiếp cận để đánh giá môi trường cạnh tranh và đưa ra những quyết định chiến lược hiệu quả.
Mô hình 5 áp lực này nói về 5 yếu tố có sức ảnh hưởng trong hầu hết mọi lĩnh vực kinh doanh. Bao gồm:
- Đối thủ cạnh tranh (Competitive)
- Sức mạnh của nhà cung cấp (Bargaining power of supplier)
- Sức mạnh của người mua (Bargaining power of buyer)
- Thách thức từ giải pháp thay thế (Thread of subtitutes)
- Thách thức từ những đối thủ mới vào thị trường (Thread of new entrants)
Đối thủ cạnh tranh
Thị trường hiện nay đang có bao nhiêu doanh nghiệp khác kinh doanh cùng sản phẩm hoặc dịch vụ với bạn? Sản phẩm và dịch vụ của họ có điểm mạnh và điểm yếu gì so với sản phẩm của bạn?
Trên thị trường, những đối thủ đưa ra giá thấp hơn, chi nhiều hơn cho quảng cáo để tiếp cận khách hàng thường có mức độ cạnh tranh cao. Ngược lại những lĩnh vực ít cạnh tranh hơn sẽ có khả năng mang đến biên độ lãi tốt hơn.
Ví dụ, công nghiệp hàng không là một lĩnh vực cạnh tranh mạnh mẽ. Hầu như mọi hãng hàng không đều cố gắng giảm giá, tăng trải nghiệm khách hàng, khai thác các đường bay mới để thu hút hành khách.
Hai yếu tố chính thường được nhắc đến khi xem xét về đối thủ cạnh tranh gồm:
- Số lượng: Càng nhiều đối thủ cạnh tranh thì sức ép lên doanh nghiệp càng nhiều, gây ra hiện tượng cung nhiều hơn cầu và dẫn đến áp lực về giá lẫn chất lượng.
- Năng lực của bản thân doanh nghiệp: Doanh nghiệp càng nhiều lợi thế so với đối thủ thì áp lực càng giảm đi và ngược lại.
Mức độ cạnh tranh với các đối thủ có thể cao khi:
- Không có nhiều sự khác biệt về sản phẩm/dịch vụ của bạn so với đối thủ, dẫn đến sự cạnh tranh chủ yếu nằm ở giá.
- Thị trường tăng trưởng thấp (một công ty chỉ có thể tăng trưởng nhờ tổn thất từ đối thủ).
- Rào cản gia nhập ngành thấp (ai cũng có thể dễ dàng gia nhập thị trường).
- Rào cản rút lui lớn (thiết bị đắt, tính chuyên dụng cao).
Sức mạnh của nhà cung cấp
Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc vận hành bất cứ công việc kinh doanh nào. Tầm ảnh hưởng của họ có thể tác động đến cả mức lợi nhuận công ty có thể thu về.
Càng ít nhà cung cấp trên thị trường, họ càng có sức mạnh áp đặt và đưa giá cao. Thậm chí, đôi khi có những điều kiện không thực sự hợp lý, bạn khó có thể rời bỏ vì phí chuyển sang một nhà cung cấp khác thậm chí còn cao hơn.
Kịch bản lý tưởng chính là doanh nghiệp phải có khả năng đa dạng hoá nhà cung cấp. Bằng việc giảm sự phụ thuộc vào nhà cung cấp, doanh nghiệp có thể đảm bảo chuỗi cung ứng hiệu quả hơn, kiểm soát chi phí và duy trì lợi thế cạnh tranh.
Ví dụ: ngành công nghiệp ô tô có rất nhiều nhà cung cấp có thể sản xuất động cơ, hệ thống điện và lốp xe. Tuy nhiên, chỉ có số rất ít nhà cung cấp có thể cung cấp các phụ kiện quan trọng như chip bán dẫn. Điều này cho phép họ có sức ảnh hưởng đáng kể tới các thương hiệu ô tô.
Quyền lực của người mua
Quyền lực của người mua nói về sức ảnh hưởng của khách hàng đến toàn bộ lĩnh vực kinh doanh. Nếu quyền lực của người mua lớn, khách hàng có thể tạo sức ép khiến giá thấp, yêu cầu chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao.
Nếu thị trường nhiều người bán, ít người mua, quyền lực của người mua càng lớn. Khi đó, bên bán buộc phải tạo ra sự khác biệt để có đủ sức cạnh tranh cùng thị trường. Ví dụ như: các chương trình khách hàng thân thiết, dịch vụ khách hàng xuất sắc, trải nghiệm khách hàng vượt trội.
Thiết bị điện tử là một trong những ngành mà người mua có quyền lực và sức ảnh hưởng lớn. Ví dụ: với thiết bị, số lượng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm có hạn, họ có thể lựa chọn từ rất nhiều thương hiệu. Những công ty như Apple cho phép khách hàng tùy chỉnh thiết bị với rất nhiều tính năng, màu sắc, phụ kiện, ứng dụng… Họ cập nhật các phiên bản với tính năng mới liên tục bởi chúng liên tục bị bắt chước và thậm chí còn tối ưu hơn. Điều này tạo nên đặc thù ngành, cũng như mang đến áp lực không nhỏ cho công ty sản xuất.
Một số yếu tố khác làm tăng quyền lực của người mua:
- Khách mua số lượng lớn.
- Ngành gồm nhiều doanh nghiệp nhỏ.
- Đòn bẩy thương lượng.
- Sản phẩm dễ thay thế, ít khác biệt.
- Khách hàng dễ dàng chuyển sang sản phẩm khác thay thế.
- Tỷ suất lợi nhuận thấp.
- Khách hàng nhạy cảm về giá.
- Khách có thể tự sản xuất ra sản phẩm.
- Sản phẩm có ít sự quan trọng với khách hàng.
- Khách hàng biết về chi phí sản xuất.
Đe dọa từ sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế có công dụng tương tự, khách hàng có thể lựa chọn thay vì sử dụng sản phẩm của công ty. Một ví dụ điển hình từ mối đe dọa của các sản phẩm thay thế chính là lĩnh vực nước giải khát. Chỉ mới một nhu cầu: giải khát, khách hàng có hàng trăm lựa chọn từ nước uống đóng chai, nước ép trái cây, nước uống tăng lực, trà, cà phê, nước uống có gas, nước uống có cồn… Đó là lý do vì sao các công ty đồ uống phải cố gắng tìm các phân khúc ngách, đưa các phiên bản giới hạn, bao bì đẹp mắt và khác biệt… để khiến khách hàng ghi nhớ.
Làm sao để hạn chế tác động từ lực lượng cạnh tranh này? Hai cách phổ biến gồm:
- Liên tục cải tiến: Nâng cấp hoặc cải thiện sản phẩm để bắt kịp các xu hướng mới, thoả mãn sở thích, nhu cầu khách hàng hoặc tạo ra xu thế mới, không để sản phẩm bị lạc hậu.
- Tìm lợi thế cạnh tranh theo mô hình VRIO (Values – Giá trị; Rarity – Hiếm có; Imitability – Không thể bắt chước; Organization – Được tổ chức). Mô hình này giúp doanh nghiệp tạo ra USP (unique selling point) khiến khách hàng trung thành.
Đe dọa từ những đối thủ tiềm ẩn (Những người chơi mới vào thị trường)
Mối đe dọa từ những đối thủ tiềm ẩn chính là việc đánh giá độ khó của những thách thức khi ai đó muốn nhảy vào sân chơi trong ngành nghề của bạn.
Ngành nghề càng khó, sẽ càng ít đối thủ tiềm ẩn hoặc khiến cho những người mới vào nghề khó có thể cạnh tranh. Ngành nghề càng ít rào cản, mức độ cạnh tranh sẽ càng lớn. Điều này đòi hỏi bạn càng phải bỏ nhiều tâm sức để duy trì sức cạnh tranh trên thị trường.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến độ khó khi gia nhập một thị trường mới thường gồm:
- Phí chuyển đổi (Switching cost): Nếu mức phí này cao, đồng nghĩa với việc người mới vào thị trường cần tốn nhiều thời gian, công sức, tiền bạc để có thể bắt đầu. Điều này giúp hạn chế số lượng đối thủ mà bạn sẽ phải cạnh tranh.
- Yêu cầu về vốn (Capital requirement): Mỗi ngành nghề sẽ đòi hỏi mức vốn khác nhau để bắt đầu. Vốn càng lớn, start-up mới trong ngành sẽ càng khó khăn để cạnh tranh. Do đó, nó đảm bảo sự an toàn và độc quyền của những doanh nghiệp hoạt động lâu năm và có vị thế trong ngành.
- Lợi thế người đi đầu: Những nhà tiên phong trong một lĩnh vực nhất định sẽ luôn có lợi thế về giá, thiết kế, chất lượng, thậm chí dễ dàng hơn khi tiếp thị và gây dựng danh tiếng.
- Sự trung thành từ khách hàng: Khách hàng ở một số lĩnh vực có xu hướng trung thành với thói quen tiêu dùng, họ chọn những thương hiệu quen thuộc và bảo chứng về chất lượng thay vì chọn thử sản phẩm mới chưa biết. Bởi vậy, những thương hiệu mới thường rất khó khăn trong việc thuyết phục họ rời bỏ thương hiệu thân quen.
- Xu hướng tiêu dùng: Nếu doanh nghiệp đang tồn tại không có những sản phẩm đáp ứng được xu hướng tiêu dùng sẽ tạo cơ hội để các doanh nghiệp mới gia nhập và chiếm lĩnh thị phần này.
Vì sao doanh nghiệp nên sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh?
Qua việc phân tích 5 áp lực cạnh tranh, nhà quản lý có thể nắm bắt được toàn cảnh bức tranh thị trường. Đồng thời, bạn nhìn được lợi thế (điểm mạnh) hoặc hạn chế (điểm yếu) của doanh nghiệp và lên chiến lược kinh doanh phù hợp.
Những lợi ích mô hình này mang lại cho doanh nghiệp gồm:
- Phân tích toàn diện: Doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về cạnh tranh thị trường, từ đó có thể ra quyết định dựa trên những yếu tố có sẵn hiệu quả hơn.
- Thấu hiểu chiến lược: Mô hình cho phép quản lý doanh nghiệp suy nghĩ sâu sắc về vị thế của họ trên thị trường. Từ đó, họ biết phải tập trung vào đâu, khi nào và ra sao.
- Giảm thiểu rủi ro: Bằng cách đánh giá các mối đe dọa tiềm năng, công ty có thể xác định trước những thách thức trong tương lai, phòng ngừa chúng để giúp cho việc kinh doanh bền vững hơn.
- Xác định cơ hội: Nhận ra các ngách thị trường, thoả mãn nhu cầu khách hàng chưa ai khai phá. Đây chính là yếu tố giúp doanh nghiệp khác biệt hoá và tạo sức cạnh tranh.
- Kinh doanh bền vững: Khi đưa mô hình 5 áp lực cạnh tranh vào các phân tích chiến lược, nhà kinh doanh luôn hiểu rõ thị trường, chủ động đưa ra những chiến lược, thích ứng cao với biến động, giúp cho công ty tăng trưởng bền vững.
Cách làm giảm các áp lực cạnh tranh
Giảm sức mạnh của nhà cung cấp
- Hợp tác bền chặt hơn – tăng sự phụ thuộc của nhà cung cấp vào doanh nghiệp.
- Hiểu về chi phí, phương pháp của nhà cung cấp.
- Quản lý hiệu quả chuỗi cung ứng.
- Luôn có mạng lưới nhà cung cấp thay vì chỉ có 1-2 đơn vị.
- Tiếp quản luôn một nhà cung cấp (nếu có thể).
Giảm sức mạnh của người mua
- Tăng sự hài lòng, gắn bó, trung thành của khách hàng.
- Gia tăng giá trị cho khách hàng.
- Tăng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ngoài giá cả (khiến khách mua mà ít bận tâm đến giá cả hơn).
- Tạo mối quan hệ thân thiết với khách hàng (chiếm cảm tình, tình yêu của khách hàng).
- Tạo sự khác biệt cho sản phẩm (về trải nghiệm, giá trị…) mà khách hàng khó tìm được ở giải pháp thay thế khác.
Giảm sự đe dọa từ đối thủ tiềm năng
- Tăng quy mô hoạt động tối thiểu để hiệu quả.
- Tăng sự trung thành của khách hàng.
- Bằng sáng chế hoặc bảo hộ về sở hữu trí tuệ.
- Tiếp cận và ứng dụng công nghệ mới.
- Liên minh chặt chẽ với các dịch vụ liên quan.
- Liên kết với nhà cung cấp.
- Liên kết với nhà phân phối.
Giảm đe dọa từ dịch vụ/ sản phẩm thay thế
- Tăng phí chuyển đổi.
- Tăng sự hài lòng của khách hàng.
- Tạo ra sự khác biệt (xây dựng USP).
Xem thêm: USP là gì? Cách xác định USP đưa thương hiệu chiếm lĩnh thị trường
Giảm sự cạnh tranh từ đối thủ hiện tại
- Tránh cạnh tranh về giá.
- Tăng sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Mua đứt đối thủ.
- Cắt giảm lãng phí.
- Đa dạng hoá phân khúc.
- Hợp tác cùng đối thủ.
Những hạn chế cần lưu ý khi sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter Mô hình của Porter có nhiều lợi ích tuy nhiên cũng có một số hạn chế.
- Đơn giản hoá quá mức: Thị trường có nhiều yếu tố tác động phức tạp khó lường, đó là lý do vì sao nhà quản lý phải quan sát để kịp thời phản ứng phù hợp.
- Phân tích chiến lược sẽ không chính xác nếu bạn áp dụng mô hình này máy móc. Mỗi ngành nghề, mỗi lĩnh vực có những đặc thù khác nhau, bạn nên đánh giá dựa trên cả góc nhìn vĩ mô và vi mô, phù hợp với đặc thù của ngành.
- Dữ liệu quá khứ: Mô hình của Porter ra đời vào những năm 80 thế kỷ trước và cung cấp tổng quan về ngành theo cách tương đối cổ điển và cấu trúc thị trường tương đối tĩnh. Bởi vậy, khi áp dụng mô hình này ngày nay, bạn cần có thêm những góc nhìn về toàn cầu hoá cũng như ứng dụng công nghệ để việc phân tích hiệu quả hơn.
- Hiểu đúng mục đích của mô hình này: Nó có thể giúp bạn phân tích một ngành để đưa ra chiến lược kinh doanh. Nói cách khác, nó phân tích tương quan của công ty trong bối cảnh ngành với môi trường bên ngoài, không dùng để phân tích một công ty riêng lẻ hay xác định xem một ngành có hấp dẫn hay không.
- Thiếu góc nhìn về chuỗi liên kết giá trị trong ngành: Mô hình này tập trung vào ý tưởng về cạnh tranh với giả định mọi công ty đều nỗ lực tốt hơn đối thủ. Với trọng tâm này, nó bỏ qua những chiến lược liên quan đến chiến lược liên minh, liên kết hệ thống về thông tin hoặc liên kết của các công ty theo chuỗi giá trị dọc hoặc sự kết nối của các mạng lưới doanh nghiệp cùng ngành.
Lời kết
Qua bài viết trên, mong rằng bạn đã hiểu hơn về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter. Bất chấp sự thay đổi của nền kinh tế nhiều năm qua, đây vẫn là một trong những mô hình hữu ích cho các tổ chức khi muốn đánh giá lại năng lực cạnh tranh.
Không chỉ là nền tảng kết nối ứng viên với các nhà tuyển dụng uy tín, Nghề Nghiệp Việc Làm 24h còn là trang web hỗ trợ ứng viên tạo CV chuyên nghiệp miễn phí. Chỉ mất khoảng 3 phút, bạn đã có thể tạo CV xin việc trên trang web Vieclam24h.vn. Với giao diện trực quan, đơn giản, trang web Vieclam24h.vn cho phép người dùng tạo CV dễ dàng qua điện thoại, máy tính, máy tính bảng,…
Xem thêm: B2C là gì? Bí quyết áp dụng mô hình B2C hiệu quả, cải thiện doanh số
