Khi xây dựng thương hiệu, một câu tagline hay, một logo bắt mắt là không đủ. Đó còn là hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng, là sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ khác? Bởi vậy, mỗi doanh nghiệp đều cần có một chiến lược rõ ràng về định vị thương hiệu – Brand Positioning để có thể tiếp cận đúng và hiệu quả nhất tới khách hàng mục tiêu. Vậy Brand Positioning là gì? Làm sao để tìm ra và xây dựng được Brand Positioning thành công? Mời bạn cùng Nghề Nghiệp Việc Làm 24h tìm hiểu kỹ hơn qua bài viết.
Brand Positioning là gì?
Thuật ngữ định vị thương hiệu (Brand Positioning) là cụm từ chỉ quá trình đưa thương hiệu đến với công chúng, khách hàng mục tiêu và thiết lập giá trị cho thương hiệu. Cụ thể, đó là giao giữa điểm mạnh cốt lõi của thương hiệu khác biệt so với các đối thủ.
Một thương hiệu được định vị tốt sẽ bao gồm các yếu tố sau:
- Khẳng định đặc trưng của doanh nghiệp: thể hiện được các giá trị cốt lõi (tầm nhìn, sứ mệnh…)
- Mang lại giá trị cho khách hàng: sản phẩm hoặc dịch vụ có giúp giải quyết các vấn đề của khách hàng hay không? Sản phẩm hoặc dịch vụ đó mang tới giá trị cảm tính và giá trị lý tính nào cho khách hàng?
- Khác biệt: thương hiệu có tính khác biệt so với đối thủ không?
Positioning Statement là gì?
Bên cạnh thuật ngữ Brand Positioning, còn một thuật ngữ khác mà người làm thương hiệu phải nằm lòng. Đó là Positioning Statement – tuyên bố định vị, gói ghém toàn bộ định vị thương hiệu ngắn gọn và súc tích
Vì sao Brand Positioning lại quan trọng đến vậy?
Thay vì để cho người tiêu dùng tự đánh giá, tự định vị thương hiệu của bạn, doanh nghiệp hoàn toàn có thể chủ động định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng theo cách doanh nghiệp muốn và thu về thêm nhiều lợi ích như:
- Khẳng định rõ ràng sự khác biệt của thương hiệu so với đối thủ, hỗ trợ đắc lực cho công tác bán hàng hiệu quả hơn.
- Thiết lập việc định giá sản phẩm hoặc dịch vụ chuẩn xác hơn.
- Tăng sự sáng tạo cho thương hiệu, thu hút khách hàng và tăng độ trung thành của khách hàng.
Các bước xây dựng Brand Positioning
Như vậy, hẳn bạn đã hiểu định vị thương hiệu – Brand Positioning là gì? Vậy làm sao để bắt tay vào định vị thương hiệu? Sau đây là các bước giúp bạn xác định và xây dựng định vị cho thương hiệu chuẩn xác.
- Xác định phân khúc thị trường để thực hiện việc brand positioning
Thương hiệu của bạn đang định hướng vào phân khúc thị trường nào? Khách hàng mục tiêu chính là ai? Càng xác định rõ chân dung khách hàng mục tiêu (độ tuổi, nhân khẩu học, vị trí, thu nhập, sở thích, mong muốn, insight…) bạn sẽ càng rõ hơn giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang tới cho họ.
Từ tất cả các yếu tố này, bạn xác định cá tính cho thương hiệu, làm rõ cách mà thương hiệu sẽ tương tác, giao tiếp với khách hàng.
2. Tạo biểu đồ đặc điểm thương hiệu
Khi đã hiểu rõ thương hiệu của bạn là ai, mang lại giá trị gì, khác biệt gì, có tính cách gì, bạn thiết lập biểu đồ thương hiệu để sắp xếp lại tất cả những ý tưởng này rõ ràng và trực quan. Thông qua biểu đồ thương hiệu, bạn cũng sẽ hiểu rõ hơn những nội dung hay hình ảnh cần sử dụng để truyền thông thương hiệu.
Cụ thể, một biểu đồ đặc điểm thương hiệu gồm 7 yếu tố sau:
- Thuộc tính: Hãy coi đây là các tính năng của sản phẩm.
- Lợi ích: Khách hàng có được lợi ích gì nhờ các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn?
- Tính cách: Những tính từ nào dùng để mô tả đặc điểm của thương hiệu của bạn. Tính cách có thể và nên được thể hiện rõ nét cho phép phân biệt thương hiệu của bạn với đối thủ cạnh tranh.
- Nền tảng: nền tảng tạo nên thế mạnh của thương hiệu là gì? Đó có thể là lịch sử chuyên môn lâu đời trong ngành, giải thưởng và sự công nhận của các cơ quan quản lý hay dịch vụ hỗ trợ khách số một đã được khách hàng đánh giá và chứng thực.
- Cộng đồng sẽ nói gì về khách hàng của bạn: đâu là những tính từ mà người khác sẽ nói về khách hàng của bạn? Ví dụ, như người ta sẽ nói về những tín đồ sử dụng sản phẩm Apple là những người năng động, sành điệu. Người ta nói về những người dùng đồ nội thất IKEA là sống đơn giản, thông minh, thân thiện với môi trường… Muốn hiểu rõ điều này, bạn cần biết chính xác thương hiệu đóng góp như thế nào vào cuộc sống của những khách hàng mục tiêu, giúp họ tôn vinh lên những giá trị gì? Giúp họ thể hiện những mong muốn hay cá tính nào?
- Thương hiệu mang tới cho khách hàng cảm xúc gì: Đâu là những tính từ mà bạn muốn khách hàng phải thốt lên khi tương tác với thương hiệu hay trải nghiệm sản phẩm. Ví dụ với Coca-cola, họ định vị đó là niềm vui, và nhãn hàng này đã rất thành công với các chiến dịch Sharing Happiness của mình.
- Định vị/Bản chất thương hiệu: Cuối cùng, bạn sẽ kết hợp tất cả các yếu tố này lại với nhau để tạo ra những thông điệp đơn giản mô tả những gì bạn muốn khách nhận được từ thương hiệu. Lưu ý rằng, đây chưa phải là tuyên ngôn định vị mà chỉ là những yếu tố giúp bạn xác định rõ hơn đặc điểm thương hiệu.
Xem thêm: Tung hoành trong lĩnh vực Marketing với 21 thuật ngữ Brand Marketing quan trọng
3. Xác định đối thủ
Sau khi “hiểu mình”, điều quan trọng tiếp theo là “hiểu” đối thủ. Tại sao? Bạn cần xem mình đang đối đầu với ai nhằm quyết định xem nên làm để đạt được lợi thế cạnh tranh.
Một số phương pháp giúp bạn xác định đối thủ cạnh tranh gồm:
- Nghiên cứu thị trường: bạn có thể sử dụng từ khoá thị trường và tra cứu xem những công ty nào được liệt kê hoặc trực tiếp hỏi đội ngũ bán hàng để biết những đối thủ cạnh tranh đang thực hiện chính sách bán hàng như thế nào.
- Sử dụng phản hồi của khách hàng: hỏi trực tiếp khách hàng xem họ đang cân nhắc những thương hiệu hoặc sản phẩm nào trước khi chọn thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn.
- Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội: nhiều nền tảng mạng xã hội như Facebook, Quora, LinkedIn ngày nay cung cấp các bài đăng dạng câu hỏi khảo sát cho phép thu thập ý kiến của cộng đồng và khám phá các đối thủ cạnh tranh trong thị trường ngách của bạn.
4. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Sau khi xác định đối thủ cạnh tranh, bạn cần phân tích cách các đối thủ này đang định vị thương hiệu của họ. Cụ thể, thông qua các câu hỏi sau:
- Đối thủ cạnh tranh đang cung cấp sản phẩm/dịch vụ gì?
- Điểm mạnh, yếu của từng đối thủ là gì?
- Chiến lược tiếp thị nào đang được các đối thủ đang sử dụng thành công?
- Vị trí của họ trong thị trường hiện tại?
5. Xác định giá trị khác biệt của bạn
Sau khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, bạn có thể sẽ bắt đầu thấy một số doanh nghiệp có điểm mạnh và điểm yếu giống nhau. Khi so sánh sản phẩm hoặc dịch vụ của mình với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, bạn sẽ nhận ra đâu là điểm khác biệt của bản thân, thậm chí một trong những điểm yếu của đối thủ lại chính là điểm mạnh của mình. Hãy ghi lại tất cả những điểm độc đáo của bạn khi bạn so sánh và tìm hiểu sâu để xác định những gì thương hiệu có thể làm tốt hơn.
Xem thêm: Brand Strategy là gì? Tiết lộ 7 bước xây dựng chiến lược thương hiệu thành công
6. Xây dựng khung định vị thương hiệu
Khung định vị thương hiệu có thể giúp ích cho chiến lược định vị thương hiệu của bạn dễ hiểu và liên kết hơn.
Bạn có thể xây dựng khung theo cách tiếp cận từ trên xuống, bắt đầu với ý tưởng lớn trước và kết thúc bằng các điểm chi tiết như bài đăng trên mạng xã hội, tiêu đề cho bài viết trên blog, nội dung quảng cáo….
- Big Idea (ý tưởng lớn)
- Value Proposition (giá trị mang tới)
- Target Audience (khách hàng mục tiêu)
- Mission Statement (tuyên bố sứ mệnh)
- Tone of Voice (tông giọng)
- Elevator Pitch (phác thảo ngắn gọn về sản phẩm, dịch vụ)
- Message Pillars (các ý chính của thông điệp thương hiệu)
- Sample Touchpoints (các chi tiết triển khai thông điệp thương hiệu)
7. Tạo tuyên ngôn định vị của thương hiệu nhờ vào brand positioning
Sau khi đã có đầu đủ các thông tin trên, đã đến lúc bạn có thể tạo ra tuyên ngôn định vị cho thương hiệu. Có bốn câu hỏi giúp tạo tuyên bố định vị hiệu quả gồm:
- Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?
- Danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ thương hiệu đang cung cấp?
- Lợi ích lớn nhất mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang tới cho khách hàng là gì?
- Bằng chứng nào thể hiệu lợi ích đó?
Từ đó, bạn có thể tạo ra tuyên ngôn định vị cho thương hiệu đơn giản nhưng hấp dẫn.
8. Đánh giá tính hiệu quả của tuyên bố định vị
Sau khi tạo tuyên bố định vị, bạn cần kiểm tra, thử nghiệm và thu thập phản hồi từ khách hàng để xem liệu định vị này đã phù hợp và đạt được mục tiêu không.
Cụ thể, bạn có thể đánh giá tính hiệu quả này qua những câu hỏi:
- Định vị đó có cho thấy rõ điểm khác biệt không?
- Định vị này có tính bền vững lâu dài hay không?
- Định vị có truyền cảm hứng cho bản thân doanh nghiệp không?
- Định vị có hấp dẫn với khách hàng mục tiêu không?
- Định vị có phù hợp với tầm nhìn và chiến lược của doanh nghiệp không?
- Định vị có đáng tin cậy không? Nói cách khác, bạn có thể chắc chắn làm tốt nhất những gì tuyên bố trong định vị không?
- Định vị có phù hợp với giá trị nền tảng và văn hoá doanh nghiệp không?
Bạn có thể liên tục yêu cầu (và lắng nghe) phản hồi của khách hàng, đối tác, thậm chí chính nhân sự nội bộ để đánh giá sự phù hợp và hiệu quả của tuyên ngôn định vị.
9. Thiết lập liên hệ thân thiết với khách hàng
Hãy để thương hiệu kết nối với khách hàng tiềm năng như một con người trước khi bắt đầu bán hàng. Điều này sẽ giúp xây dựng lòng tin và giúp khách hàng tiềm năng của bạn có trải nghiệm tích cực hơn với thương hiệu.
10. Liên tục củng cố sự khác biệt thương hiệu
Với vị thế thương hiệu mạnh, các thuộc tính khác biệt trong sản phẩm phải dễ hiểu và dễ thấy. Hãy chắc chắn rằng khách hàng sẽ luôn nhìn thấy sự khác biệt của thương hiệu trong suốt quá trình họ tương tác với thương hiệu: qua fanpage hay khi mua hàng tại điểm bán hoặc thậm chí khi sử dụng hàng tại nhà và trải nghiệm dịch vụ hậu mãi.
11. Không ngừng cung cấp giá trị
Hãy luôn giúp khách hàng giải quyết vấn đề hoặc vượt qua thử thách mà họ đang gặp phải mà sản phẩm của bạn là một phần giải pháp.
12. Nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng là hiện thân của thương hiệu
Nhân viên tương tác với khách hàng chính là đại sứ giá trị nhất của thương hiệu. Do đó, khi xây dựng Brand Positioning, đào tạo cho nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng không thể bỏ qua.
Bản đồ định vị thương hiệu – Brand Positioning map
Trong quá trình xây dựng định vị thương hiệu, Brand Positioning map (bản đồ định vị thương hiệu hay bản đồ nhận thức thương hiệu) sẽ giúp bạn dễ dàng so sánh thương hiệu của mình với những đối thủ hiện tại trên thị trường một cách trực quan.
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA), Bản đồ nhận thức thương hiệu là biểu đồ trực quan của các thương hiệu cụ thể dựa trên các trục, trong đó mỗi trục đại diện cho một thuộc tính thương hiệu.
Bản đồ định vị thương hiệu được thiết lập dựa trên các thuộc tính là các giá trị mà khách hàng mục tiêu coi trọng. Đó có thể là giá cả, thiết kế, hương vị…Do đó, có nhiều phiên bản bản đồ dựa trên các bộ thuộc tính khác nhau. Bằng cách đặt thương hiệu của bạn và đối thủ cạnh tranh trên bản đồ, bạn sẽ thấy ai cạnh tranh tốt hơn trong một lĩnh vực nhất định so với phần còn lại.
Qua bản đồ định vị thương hiệu, doanh nghiệp có thể đánh giá và lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu phù hợp. Sau đây là 8 chiến lược định vị thương hiệu phổ biến hiện nay:
- Theo chất lượng, đặc điểm sản phẩm
- Theo giá trị và niềm tin
- Theo tính năng và lợi ích
- Theo mong muốn của khách hàng
- Theo vấn đề, giải pháp
- Dựa theo đối thủ
- Theo cảm xúc khách hàng nhận được
- Theo trải nghiệm khi mua hàng
Các lưu ý khi xây dựng Brand Positioning
Như vậy, hẳn bạn đã hiểu được Brand Positioning là gì. Sau đây là một số điều cần lưu ý thêm:
- Là duy nhất: bạn có thể nghiên cứu đối thủ và xem cách thức họ xây dựng định vị nhưng không thể đi theo lộ trình của người khác. Nếu khách hàng muốn sản phẩm nào đó tương tự Apple, họ đơn giản là mua Apple chứ không phải thương hiệu giống hệt khác.
- Liên quan tới nhu cầu khách hàng: ngay cả khi bạn độc đáo và thú vị như thế nào nhưng không liên quan tới nhu cầu hoặc không giải quyết một vấn đề nào đó cho khách hàng, họ sẽ chỉ xem cho vui. Hãy xác định chắc chắn khách hàng mục tiêu đang thực sự quan tâm, có nhu cầu giải quyết vấn đề gì và định vị thương hiệu xung quanh điều đó.
- Nhất quán: bạn có thể thay đổi định vị thương hiệu nhưng nhất định phải có hướng đi chung cho thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ không biết thương hiệu đại diện cho điều gì nếu bạn cứ thay đổi định vị liên tục. Hãy suy nghĩ về những gì bạn muốn thương hiệu đại diện trong vòng 5 hoặc 10 năm tới chứ không chỉ là giải quyết nhu cầu nhất thời của thị trường.
- Đáng tin cậy: Một số thương hiệu có xu hướng lạm dụng sự thật hoặc nói quá về định vị của mình, điều này sẽ đẩy thương hiệu vào nguy cơ đánh mất lòng tin với khách hàng khi họ không thực hiện được như những gì đã tuyên bố. Bởi vậy, một định vị đáng tin cậy và phù hợp sẽ giúp kết nối khách hàng tốt hơn, gây dựng lòng tin hiệu quả hơn.
Lời kết
Định vị thương hiệu – Brand Positioning có thể nói là cam kết của thương hiệu lâu dài với khách hàng, do đó, để xây dựng định vị thương hiệu chuẩn xác, phù hợp là hành trình đòi hỏi sự nghiên cứu và cam kết của doanh nghiệp. Việc Làm 24h hy vọng giúp bạn hiểu hơn về Brand Positioning cũng như cách xây dựng định vị thương hiệu đúng đắn.
Xem thêm: Trang bị 10 kỹ năng mềm cần thiết khi đi làm, dân văn phòng không nên bỏ qua
