Chiến lược thương hiệu – Brand Strategy là một trong những yếu tố trụ cột quan trọng góp phần làm nên thành công của một thương hiệu. Vậy chiến lược thương hiệu là gì? Làm sao để thiết lập được chiến lược thương hiệu hiệu quả? Cùng Nghề Nghiệp Việc Làm 24h tìm hiểu kỹ hơn về Brand Strategy qua bài viết.
Brand Strategy là gì?
Chuyên gia về thương hiệu người Mỹ Marty Neumeier đã định nghĩa Chiến lược thương hiệu (Brand Strategy) là kế hoạch có hệ thống để phát triển thương hiệu, nhằm giúp thương hiệu đạt được mục tiêu kinh doanh cụ thể.
Theo đó, chiến lược thương hiệu tốt sẽ giúp thương hiệu chinh phục được người tiêu dùng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và trở nên nổi bật hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Vì sao doanh nghiệp cần chiến lược thương hiệu?
Một thương hiệu không chỉ bao gồm tên, logo, màu sắc nhận diện mà còn là tổng hợp của hình ảnh, cảm xúc, tính cách, giá trị, quan điểm và trải nghiệm khách hàng. Do đó, một chiến lược thương hiệu đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp:
- Gây dựng hoạt động kinh doanh.
- Chạm tới những khách hàng mục tiêu, chinh phục phân khúc thị trường mục tiêu.
- Tiếp thị sản phẩm hiệu quả hơn.
- Tăng nhận thức về thương hiệu trong lòng công chúng .
3 thành phần tạo nên khung chiến lược thương hiệu
Khung Brand Strategy thường sẽ bao gồm 3 thành phần sau:
- Brand Core – Giá trị cốt lõi của một thương hiệu: bao gồm mục tiêu thương hiệu, tầm nhìn của thương hiệu cùng giá trị thương hiệu
- Brand Positioning – Định vị thương hiệu: khách hàng mục tiêu, nghiên cứu về thị trường và đối thủ, những nhận thức mục tiêu trong lòng khách hàng tiềm năng.
- Brand Persona – Chân dung của thương hiệu: Tính cách thương hiệu,, tagline, slogan….
7 bước xây dựng Brand Strategy
Để xây dựng nên một thương hiệu mạnh, Marketer cần một hành trình dài, khởi đầu từ việc xây dựng khung chiến lược thương hiệu (Brand Strategy framework) rõ ràng, chi tiết. Sau đây là các bước cơ bản giúp xây dựng Brand Strategy doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng.
- Xác định mục tiêu thương hiệu – Brand’s mission
Mục tiêu của thương hiệu hay sứ mệnh của thương hiệu chính là việc truyền đạt mục đích, triết lý đằng sau những trải nghiệm khách hàng mà thương hiệu đang tạo ra. Cụ thể:
- Điều gì khiến thương hiệu ra đời?
- Thương hiệu mang đến những giá trị gì cho người tiêu dùng và cộng đồng?
- Thương hiệu mang tới cho khách hàng những trải nghiệm gì (cảm xúc, cảm nhận, suy nghĩ, khả năng…)
- Thương hiệu đóng góp vai trò thiết thực nào cho cuộc sống của khách hàng?
- Xác định tầm nhìn của thương hiệu – Brand’s vision
Tầm nhìn thương hiệu là mục tiêu dài hạn mà thương hiệu hướng tới trong tương lai. Tầm nhìn tốt có thể giúp doanh nghiệp định hướng và đưa ra quyết định đúng đắn hơn.
Để xác định tầm nhìn thương hiệu, nhà sáng lập cần ghi ra tất cả những tham vọng mà thương hiệu mong muốn trở thành trong tương lai. Lưu ý rằng, tầm nhìn cần đủ táo bạo để khơi dậy ngọn lửa nỗ lực nhưng cũng cần thực tế để người ta tin tưởng vào khả năng thành công.
- Xác định giá trị thương hiệu
Sau khi xác định được mục tiêu và tầm nhìn thương hiệu, bạn thực hiện bước tiếp theo trong xây dựng Brand Strategy là xác định các giá trị mà thương hiệu mang tới cho khách hàng. Cụ thể:
- Thương hiệu đại diện cho điều gì?
- Niềm tin đằng sau thương hiệu là gì?
Trả lời câu hỏi này một các xác đáng sẽ giúp bạn xác định được giá trị cốt lõi của thương hiệu: giá trị đó chính là những thuộc tính mà doanh nghiệp muốn khách hàng cảm nhận hoặc nghĩ về thương hiệu.
Ví dụ: Coca-Cola có giá trị cốt lõi là: lãnh đạo, chính trực, hợp tác, có trách nhiệm, đa dạng, đam mê. Suốt hơn 1 thế kỷ, mọi quyết định liên quan đến thương hiệu của họ đều dựa trên những giá trị này.
Để xác định giá trị thương hiệu, bạn có thể dựa trên bảng phân tích với 2 trục: cảm xúc và trải nghiệm khách hàng.
Đầu tiên, hãy liệt kê những trải nghiệm tiêu cực mà khách hàng nhận được từ một thương hiệu thông qua phân tích đối thủ như:
- Trải nghiệm tiêu cực mà khách hàng có với các thương hiệu cùng ngành hàng.
- Phản hồi tiêu cực cho thấy khách hàng không thích điều gì ở các thương hiệu cùng ngành.
Tiếp đó, đưa ra giải pháp thương hiệu của bạn có thể làm để tránh những trải nghiệm tiêu cực đó.
Ở chiều ngược lại, đâu là những trải nghiệm đáng mơ ước trong ngành hàng của bạn?
- Những trải nghiệm tích cực nào mà thương hiệu có thể mang tới cho khách hàng?
- Những giá trị nào đại diện cho cảm xúc tích cực này?
Từ đó, bạn chọn ra được những cụm từ nổi bật và phù hợp với thương hiệu cũng như ngành hàng. Lưu ý, nên tránh những cụm từ quá chung chung như: đẹp, cao quý, đáng tin cậy…
- Định vị thương hiệu
Bậc thầy về thương hiệu AI Ries trong cuốn “Positioning: The Battle for Your Mind” từng viết rằng: Định vị thương hiệu không phải là làm gì với sản phẩm hay dịch vụ, mà đó là làm gì đối với nhận thức của khách hàng. Theo đó, định vị thương hiệu (brand positioning) chính là chuỗi các hoạt động nhằm giúp thương hiệu đạt được vị trí đặc biệt trong lòng người tiêu dùng.
Định vị thương hiệu chuẩn xác có thể giúp phân biệt thương hiệu của bạn với các đối thủ và thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu. Cụ thể, để xây dựng định vị thương hiệu, bạn cần trả lời những câu hỏi sau:
- Điều gì khiến thương hiệu độc đáo?
- Sự độc đáo, khác biệt đó được thể hiện ra như thế nào?
- Người tiêu dùng cảm nhận và phản ứng như thế nào với sự khác biệt này?
- Suy nghĩ của họ về thương hiệu là gì?
Để xây dựng được định vị thương hiệu, các doanh nghiệp cần thực hiện qua các bước:
Xem thêm: 5 phương pháp giúp thương hiệu chinh phục vị trí Top Of Mind trong lòng khách hàng
- Xác định chân dung của khách hàng mục tiêu (độ tuổi, nghề nghiệp, nơi ở, thu nhập, mối quan tâm, vấn đề đang gặp phải, sở thích, insight…)
- Nghiên cứu thị trường
- Xây dựng nhận thức về thương hiệu
- Phát triển tông giọng, cá tính thương hiệu (brand voice)
Brand’s voice là cách thương hiệu sẽ sử dụng ngôn ngữ để truyền đạt giá trị, mục tiêu, tầm nhìn tới với công chúng. Trong xây dựng Brand Strategy, xác định brand voice rõ ràng sẽ giúp cho thông điệp truyền thông luôn nhất quán, từ quảng cáo trả tiền tới truyền thông mạng xã hội, cách sử dụng email, cách viết mô tả sản phẩm tới cách sử dụng ngôn ngữ chăm sóc khách hàng.
Brand voice thống nhất còn giúp thương hiệu dễ dàng có được lòng tin của khách hàng. Sau đây là một số câu hỏi giúp bạn có thể tìm ra tông giọng, cá tính của thương hiệu:
- Bạn muốn khách hàng sử dụng những tính từ nào để mô tả thương hiệu?
- Bạn tự mô tả tính cách thương hiệu như thế nào?
- Nếu thương hiệu là một người, họ sẽ có tính cách như thế nào? Họ sử dụng giọng điệu, từ ngữ hay những cụm từ nào?
Ví dụ: bạn muốn thương hiệu trở thành người cố vấn uy tín và giàu kinh nghiệm, người hàng xóm thân thiết hay chia sẻ, người bạn tâm giao thấu hiểu và tâm tình, một người hài hước nhưng không châm biếm, một người quyền lực nhưng không hề tự cao?…
- Thiết kế nhận diện cho thương hiệu (brand identity)
Bước tiếp theo trong xây dựng Brand Strategy chính là thiết kế bộ nhận diện mang đậm bản sắc của thương hiệu. Bộ nhận diện này bao gồm từ trải nghiệm thị giác (logo, phông chữ, màu sắc…), hương vị, cảm nhận, mùi, giọng nói, âm nhạc, hình ảnh xuất hiện trên video, tên thương hiệu, slogan, tagline…tới những đặc tính vật lý trên sản phẩm.
Những yếu tố thiết kế nhận diện thương hiệu cần đảm bảo các yếu tố:
- Đại diện cho tầm nhìn, mục tiêu và giá trị thương hiệu
- Tương đồng với với tiếng nói thương hiệu (brand voices)
- Khơi gợi được những cảm xúc mà thương hiệu muốn đem tới cho khách hàng
Để tạo ra bộ nhận diện thương hiệu, bạn cần sự hợp tác của mọi thành viên từ nhóm sáng tạo như các nhà thiết kế đồ hoạ tới bộ phận thiết kế sản phẩm để tạo nên sự nhất quán và đồng bộ.
Xem thêm: Brand Identity là gì? 7 yếu tố không thể thiếu của Brand Identity
- Thiết lập bộ quy chuẩn thương hiệu (brand guideline)
Cuối cùng, sau khi đã hoàn tất bộ nhận diện thương hiệu, công cụ vô cùng quan trọng giúp duy trì và đảm bảo sự nhất quán của thương hiệu chính là bộ quy chuẩn thương hiệu (brand guideline).
Đây là những nguyên tắc về thương hiệu, bao gồm: hướng dẫn, thông số, quy chuẩn của thương hiệu bắt buộc phải tuân thủ. Nếu không có sự hướng dẫn và những quy định rõ ràng, thương hiệu có thể nhanh chóng trở nên rời rạc, đánh mất tính nhất quán và làm loãng thông điệp, gây suy yếu mọi nỗ lực gây dựng thương hiệu của bạn.
Một báo cáo năm 2021 của LucidPress (*) cho thấy 68% người tham gia khảo sát đồng ý rằng sự nhất quán của thương hiệu đã giúp doanh thu tăng trưởng ít nhất 10%.
Bên cạnh những tiêu chuẩn về thông số trong việc sử dụng thương hiệu, các nguyên tắc về thương hiệu còn bao gồm:
- Khi nào sử dụng logo, kích thước tối đa được phép sử dụng
- Hướng dẫn ngôn ngữ giao tiếp với khách hàng bao gồm tin nhắn, từ khoá, cụm từ, giọng điệu, ngữ điệu và những ngôn từ cần tránh.
- Hướng dẫn biên tập các nội dung truyền thông
- Cách thiết kế trang web và các phương tiện truyền thông
- Cách hiển thị quảng cáo trả phí
- …
Lời kết
Vị Cựu CEO McDonald’s từng nói: nếu không may, toàn bộ tài sản, nhà cửa, cơ sở vật chất của một doanh nghiệp bị phá huỷ do một thảm họa thiên nhiên, chúng ta có thể dễ dàng để vay mượn tiền và gây dựng lại. Nhưng giá trị của một thương hiệu bị mất đi, toàn bộ tài sản khác mà doanh nghiệp đang sở hữu cũng không đủ để thay thế. Câu nói trên đủ cho thấy tầm quan trọng của thương hiệu đối với kinh doanh và sự cần thiết của việc có một chiến lược thương hiệu đúng đắn, phù hợp.
Bài viết của Việc Làm 24h hy vọng bài viết sẽ giúp bạn hiểu hơn về Brand Strategy cũng như các bước xây dựng chiến lược thương hiệu cơ bản, từ đó áp dụng hiệu quả tại doanh nghiệp của mình.
Xem thêm: Tung hoành trong lĩnh vực Marketing với 21 thuật ngữ Brand Marketing quan trọng
